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Les responsables marketing n'ont pas froid aux yeux. Il est primordial d'alerter sur leurs tentatives d'appropriation des enjeux de société à des fins mercantiles. De toutes les couleurs... Pour les pointer du doigt, il faut pouvoir les identifier. Explications et cas concrets.
Du rose, du vert, du mauve, du brun, un arc-en-ciel ! Je ne suis pas en train de contempler un tableau de Kandinsky, mais bien des techniques de marketing que certaines entreprises utilisent pour nous en faire voir de toutes les couleurs.
Ils sont prêt·e·s à tout pour nous faire gober n’importe quoi, et les stratégies ne manquent pas. Leur méthode préférée est et reste le washing en marketing. Du greenwashing au rainbow washing, en passant par le social washing, sans oublier évidemment le purple washing. Une chose est sûre, notre cerveau ne manque pas d’être lavé.
La maison du clown joyeux qui retourne son enseigne en W en honneur à la journée internationale des droits de la femme, le changement de logos en arc-en-ciel pour certaines entreprises pendant le mois des fiertés, mais attention juste dans les pays où l’homosexualité n’est pas pénalisée… et même ces temples immoraux de la fast fashion qui disent sortir une ligne de fringue “plus verte” alors qu’ils restent des géants de la mode.
Vous l’aurez compris, les industries sont très habiles pour nous faire croire qu’elles se soucient de problèmes sociétaux.
Il y a un réel décalage entre ce que dit la structure et ce qu’elle fait concrètement.
L’une des causes principales de cette machine à profit, c'est encore et toujours notre fameux vieil ami : le capitalisme. Nous l’avons vu au fil des années, l’industrie de l’argent a fait perdre la tête à plus d’un·e, voulant toujours brasser plus que la·le voisin·e d’à côté.
Selon un rapport réalisé par la commission européenne, en 2021, plus de 42% des marques prétendent mener des actions qui sont en réalité exagérées et qui peuvent être qualifiées de pratiques commerciales déloyales selon les normes de l'UE.
Faire croire qu’on est vert ou qu’on soutient une cause, le tout dans une campagne de com’ super bien ficelée, coûtera toujours moins cher que de réellement changer les choses en interne ou en externe.
“Le greenwashing a permis de faire diversion en se satisfaisant de demi-mesure ou de fausses solutions générant des effets rebond ou déplaçant les problèmes environnementaux (...)” nous affirme Laure Teulières, une historienne.
Le washing effectué par les entreprises passait presque inaperçu au début. Ça a commencé par des faux labels sur les packagings, puis ces palais du hamburger qui nous font croire qu’ils passent à une vaisselle réutilisable parce qu’ils se soucient de l’environnement, alors que c’est une obligation légale, et même ce père Noël qui adore nous faire boire cette boisson brune qui nous sort une version avec une étiquette verte, nous faisant croire que la boisson serait naturelle.
Les répercussions ne sont pas anodines : une méfiance croissante se manifeste parmi les consommateu·rice·s. Et ces big boss du mensonge ne sont pas épargnés non plus, c’est leur réputation qui est mise à mal, iels sont décrédibilisé·e·s auprès du public.
Et au-delà de tout cela, lorsqu'une entreprise s'engage authentiquement en faveur d'une cause, elle risque de se voir discréditée à cause des abus perpétrés par d'autres plus préoccupé·e·s par les bénéfices à court terme que par l'éthique et la responsabilité sociale.
Les méthodes de washing, bien que déloyales et trompeuses, ont aussi des effets positifs. Elles mettent en lumière certaines causes, même si elles sont utilisées pour le profit. Elles contribuent à la normalisation des causes et à la
conscientisation des consommateu·rice·s, dont les revendications sont de plus en plus entendues.
Des types de washing, il y en a une ribambelle, chacun pour des causes différentes. La majorité des entreprises l’ont déjà utilisé pour se donner bonne conscience et surtout faire du profit. Ces tactiques trompeuses, qu’elles concernent l’environnement, le féminisme ou des problèmes sociaux, soulignent la nécessité d’une approche critique face aux messages publicitaires.
En tant que consommateu·rice·s, il est de notre devoir de ne pas se fier uniquement aux apparences et de creuser sur les réels objectifs derrière les slogans trompeurs. Il est crucial d’être informé et de garder un esprit critique pour faire des choix éclairés et soutenir les entreprises qui agissent réellement en accord avec leurs valeurs déclarées.
Peut-être est-il enfin temps d’arrêter cette machine qui n’arrête pas de nous faire tourner la tête ?
Sources:
https://www.sollya.fr/marketing-ethique/washing-definition-exemples/
https://mediafactory.audencia.com/woke-washing-kesako/
